Çatı ve Cephe Sistemleri Dergisi 73. Sayı (Mart-Nisan 2018)

cativecephe.com Çatı & Cephe / Mart-Nisan 2018 32 dijital pazarlama 5 Adımda Dijital’de Müşteri Edinimi KOBİ’ler için Dijital Pazarlama İ nternet kullanıcılarının her geçen gün hızla artması, internete erişimin kolay- laşması ve e-ticaret pazarının hızla büyümesiyle firmaların “Dijitalde var olması”, gereklilikten çok artık bir “Zorun- luluk” geline gelmiştir. Şu anda dijitalde var olmayan ve dijital medyanın olanak- larını kullanarak hedef kitlesine yönelik iletişim faaliyeti yürütmeyen işletmelerin yakın gelecekte pazarda iyi bir konumda bulunabilmelerinin oldukça güç olduğunu söyleyebiliriz. KOBİ’ler için dijitalde en kritik konu, en az bütçeyle maksimum hedef kitleye erişmek ve pazarlama iletişimi yapılan kişileri satış sürecine dahil edebilmektir. KOBİ’lerin dijitalde müşteri edinimi için izlemesi gereken 5 önemli adımı aşağıda inceleyelim. 1. Hedef Kitle Tanımı İşletmelerin tüm pazara servis sağlaması genellikle çok zordur. KOBİ’lerin, pazarın belli bir bölümüne odaklanması gerekir. Bunun için de stratejik olarak pazar, belli ortak karakteristiklere sahip olan segment- lere bölünür. “Segmentasyon” denilen bu çalışma sonucunda firmanın ürünlerinin hitap ettiği kişiler veya işletmeler gözö- nünde bulundurularak segmentlerden bir veya birkaçı seçilir. Seçilen segmentler işletmenin hedef kitlesini oluşturur. Dijital medyanın klasik medyadan en büyük farkı, neredeyse nokta atışı hedef- lemeye imkan vermesidir. Dijital pazar- lama çalışmalarında çok detaylı hedefle- meler yapılabildiğinden, ne kadar etkili hedefleme yapılabilirse harcanan reklam bütçesinden alınacak verim de o kadar artacaktır. 2. Pazarlama İletişimi Stratejisi Pazarlama iletişimi, dijital pazarlama çalışmalarında firmaların genellikle üze- rine çok eğilmeden geçtiği bir konudur. Halbuki dijital pazarlama çalışmalarında başarı için hedefleme ile birlikte en önemli unsurların başında gelir. Başarılı bir pazarlama iletişimi, firma- nın benzersiz değer önermesi (USP), ürün ve servislerinin ayırt edici özelliklerinin iletişimde uygun ve etkili şekilde kullanıl- masıyla mümkündür. Pazarlama iletişimi stratejisi ile firma pazarda farklılaşır ve pazardaki “Konumlama”sını yapar. İşlet- menin pazarda farklılaşması, verdiği ana ve alt mesajlarla gerçekleşir ve bu yolla işletmenin hedef kitleyi kendisine çekmesi kolaylaşır. KOBİ’lerin pazarlama iletişimi stratejisi dijital pazarlama çalışmalarında kullanılacak metin, görsel ve video içerik- lere temel oluşturur. 3. Dijital Pazarlama ile Ziyaretçi Edinimi Hedef kitlesini ve iletişim stratejisini netleştirmiş KOBİ’ler, bütçelerini ve bulun- mak istedikleri dijital medya kanallarını belirleyerek dijital pazarlama faaliyetlerine başlayabilirler. Dijital pazarlama çalışma- larının da öncelikli amacı, işletmenin web sitesine veya mobil uygulamasına ziyaretçi getirmektir. Dijital pazarlamada kullanılabilecek pek çok medya kanalı mevcuttur. KOBİ’ler, stratejileri ve bütçeleri doğrultusunda dijital medya kanallarının tümünde veya birkaçında bulunabilirler. Günümüzde işletmelerce sıkça kullanılan popüler bazı dijital medya kanalları “Arama motoru reklamları”, “Sosyal medya reklamları”, “Display reklamlar” ve “e-posta pazarla- ma”dır. Dijital pazarlama çalışmaları ile ziyaretçi edinimi sağlanır. 4. Üyelik Dönüşümü Dijital pazarlama çalışmaları ile web sitesine getirilen ziyaretçilerin öncelikle iletişim bilgilerini girerek işletmeye üye- lik yapması istenir. Üyelik yapan kişiler işletmenin ürün ve servislerine ilgisini gös- termiş olurlar ve “Ziyaretçi” statüsünden “Potansiyel Müşteri” statüsüne geçerler. Web siteleri için en önemli performans göstergelerinden biri “Üyelik Dönüşüm Oranı”dır. Üyelik dönüşümünü artırmak, KOBİ’lerin dijitalden edineceği ROI’yi artırmak için oldukça önemlidir. Bunun için sürekli olarak dönüşüm optimizasyonu (CRO / Conversion Rate Optimisation) çalışmaları yapmak gerekir. 5. Satış Dönüşümü E-ticaret fonksiyonu bulunan web sitelerinde, siteye gelen ziyaretçiler, ürün seçimini yaptıktan sonra siteye üye olarak “Satış Hunisi” denilen satın alma süre- cine başlarlar. Birkaç adımdan oluşan satış hunisinin her adımında belli oranda ziya- retçi siteyi terk eder. Web sitesine gelen ziyaretçilerin müşteriye dönüşüm oranı “Satış Dönüşüm Oranı” olarak adlan- dırılır ve e-ticaret siteleri için en önemli performans göstergelerinden biridir. Satış dönüşüm oranını artırmak için de sürekli olarak dönüşüm optimizasyonu çalışma- ları yapmak gerekir. Siteye üye olup, satın alma yapmayan potansiyel müşterilere e-posta pazarlama çalışmalarıyla iletişim yapılarak satış potansiyeli artırılır. E-ticaret fonksiyonu bulunmayan işletmelerdeyse form doldurma ile web sitesine üyelik yapan kişiler, firmanın satış temsilcileri tarafından aranarak ürün hak- kında bilgilendirilirler. Bu sayede KOBİ’ler üyelerin bir kısmını telefonda müşteriye dönüştürerek satışlarını gerçekleştirirler. Dijital pazarlamada başarı için bu 5 adımın her birinin detaylı olarak çalışıl- ması ve etkili şekilde yönetilmesi gerekir. KOBİ’lerin bu 5 adımı stratejik olarak başarıyla yönetebilmesi ve dolayısıyla satışlarını artırabilmesi için dijital pazar- lama konusunda temel bilgilere sahip olması oldukça önemlidir. OLGU ŞENGÜL Dijital Pazarlama Kitabı Yazarı ve Eğitmeni iletisim@olgusengul.com